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BtoB品牌破局：像消費(fèi)品一樣策劃產(chǎn)品（1）
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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為什么品牌總是不能與銷售聯(lián)系起來？關(guān)鍵原因在于沒有將品牌與產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)接，沒有將品牌戰(zhàn)略落地到產(chǎn)品策劃中！
為什么企業(yè)容易走進(jìn)價(jià)格混戰(zhàn)的泥潭？就是因?yàn)闆]有學(xué)會(huì)從產(chǎn)品開始思考！
什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品？有概念的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品！
對(duì)于非一線工業(yè)品牌來說，有了品牌意識(shí)，對(duì)自己的品牌進(jìn)行一次全面整合，這只是通過品牌運(yùn)作實(shí)現(xiàn)超越的第一步。
最重要的是對(duì)品牌整合方案進(jìn)行全面落地，由于非一線工業(yè)品牌的資源限制，在品牌戰(zhàn)略落地的工作中，高水平、精準(zhǔn)的工業(yè)產(chǎn)品策劃成了非一線企業(yè)實(shí)現(xiàn)“快品牌”的關(guān)鍵。
一般而言，一個(gè)品牌的成功首先源于產(chǎn)品策劃推廣的成功，也就是說，對(duì)于一個(gè)新品牌而言，首要的任務(wù)是讓消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品，只有客戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可、購買、使用之后，才會(huì)對(duì)品牌有一定的認(rèn)知。
其實(shí)，我們都知道一個(gè)成熟品牌同樣需要高水平的產(chǎn)品營(yíng)銷，因?yàn)楫a(chǎn)品始終作為品牌體驗(yàn)的載體而存在，如果產(chǎn)品出了問題，那么品牌必然會(huì)受到一定的損失，包括品牌美譽(yù)度、品牌的品質(zhì)認(rèn)可度上的無形損失，也包括銷售額、銷售利潤(rùn)等物質(zhì)上的損失。
如果品牌創(chuàng)建與產(chǎn)品營(yíng)銷能夠有效配合，可以讓產(chǎn)品在成功推廣的過程中，提升品牌影響力，讓品牌在發(fā)展、升級(jí)后，確保產(chǎn)品的推廣難度、費(fèi)用上降到最�。环粗�，則浪費(fèi)企業(yè)的營(yíng)銷資源。
因此，品牌能否塑造出來，產(chǎn)品策劃必須先行。這必須引起更多的工業(yè)品企業(yè)的重視。
所謂工業(yè)品產(chǎn)品策劃，就是為實(shí)現(xiàn)工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)和盈利性最大化的整體規(guī)劃，從產(chǎn)品的客戶需求研究，提煉產(chǎn)品概念；根據(jù)市場(chǎng)需要研究，規(guī)劃產(chǎn)品組合策略，構(gòu)建產(chǎn)品組合體系；根據(jù)對(duì)品牌發(fā)展時(shí)期研究，制定階段性產(chǎn)品發(fā)展策略，靈活調(diào)整各時(shí)期產(chǎn)品策略的整個(gè)過程。
我國(guó)工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品策劃雖然還不是很成熟，但是回顧工業(yè)品企業(yè)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品策劃在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，還是發(fā)揮了巨大的作用，對(duì)推動(dòng)工業(yè)品品牌成長(zhǎng)、提升品牌層次、改善品牌形象和實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值都有很大幫助。
一、產(chǎn)品策劃的幾個(gè)關(guān)鍵步驟
1、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉
隨著工業(yè)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí),工業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越普遍,價(jià)格戰(zhàn)令多少企業(yè)痛心疾首，又有多少企業(yè)能夠成為贏家？如何規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)？只能是產(chǎn)品品牌化，產(chǎn)品品牌化最核心的地方就是為產(chǎn)品提煉概念，形成差異化客戶訴求。
產(chǎn)品概念是傳遞給消費(fèi)者的最重要的產(chǎn)品信息，它是產(chǎn)品向消費(fèi)者傳播的一種獨(dú)特的主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會(huì)得到怎樣的利益。因此，提煉產(chǎn)品概念的基本目的在于形成差異化。一個(gè)好的產(chǎn)品概念，能夠廣泛的引起消費(fèi)者的共鳴，并激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和好感，直接帶來購買，促進(jìn)銷量的同時(shí)，提升了品牌的客戶忠誠(chéng)度和信任度。
（1）提煉方向
基于客戶需求提煉：產(chǎn)品訴求的賣點(diǎn)，其市場(chǎng)需求或潛在需求必須是實(shí)實(shí)在在的，這種需要最好是尚未被很好滿足的需求，這會(huì)節(jié)省產(chǎn)品許多成本；此外，我們也可以深入研究、發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和滿足潛在需求，不過這往往需要較大的市場(chǎng)教育成本和拓展代價(jià)——風(fēng)險(xiǎn)和收益基本是成正比的。同時(shí)，產(chǎn)品賣點(diǎn)必須有足夠數(shù)量的客戶，過分狹小的目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)降低產(chǎn)品獲利的空間。因此，選擇的對(duì)象必須是有購買能力的、相對(duì)集中的、容易鎖定的。
基于產(chǎn)品特點(diǎn)提煉：產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)如果希望受到消費(fèi)者青睞，就必須具備差異性，也就是產(chǎn)品的獨(dú)特特性。產(chǎn)品本身都有自己的特點(diǎn)，就為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉提供了最有力的素材，也是核心賣點(diǎn)打動(dòng)說服消費(fèi)者最關(guān)鍵的要素。產(chǎn)品所提煉的核心賣點(diǎn)要盡量?jī)?yōu)于或別于其它同類產(chǎn)品，要有自己的個(gè)性、突出自身特點(diǎn)，要能夠體現(xiàn)企業(yè)精神和產(chǎn)品特質(zhì)，可延展、可持續(xù)。
基于核心技術(shù)提煉：工業(yè)產(chǎn)品的一班具有較強(qiáng)的技術(shù)特點(diǎn)，因此產(chǎn)品概念提煉也可以從產(chǎn)品遵循的所有技術(shù)中，提煉出核心技術(shù)，并將其進(jìn)行包裝、轉(zhuǎn)化、技術(shù)壁壘等手段實(shí)現(xiàn)獨(dú)具市場(chǎng)特色的訴求點(diǎn)，以便于市場(chǎng)接受和客戶認(rèn)可。
（2）產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉方法
那么，工業(yè)產(chǎn)品的概念如何提煉呢？經(jīng)過多年的工業(yè)品品牌研究，我們得出工業(yè)產(chǎn)品概念提煉的三步驟：找準(zhǔn)產(chǎn)品定位、挖掘產(chǎn)品基因、打造產(chǎn)品價(jià)值。
第一步：找準(zhǔn)產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)清晰的、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)市場(chǎng)客戶需求的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個(gè)有利位置。
擁有定位的產(chǎn)品才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)樗鼡碛信c眾不同的概念，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，就會(huì)自然而然地把它作為首選。
產(chǎn)品定位的最終目的是滿足目標(biāo)客戶需求并在目標(biāo)客戶心智中建立區(qū)隔。
究竟應(yīng)該如何進(jìn)行產(chǎn)品定位？
首先是分析行業(yè)環(huán)境，就是要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括行業(yè)領(lǐng)袖）的已經(jīng)成功建立的產(chǎn)品區(qū)隔。其次是尋找區(qū)隔概念，就是在還未被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)的空白區(qū)域?qū)ふ铱梢赃M(jìn)行有效區(qū)隔的概念。第三是找到支撐點(diǎn)，就是讓區(qū)隔概念變得真實(shí)可信而非空中樓閣。最后是定位傳播，即把已經(jīng)設(shè)計(jì)好的區(qū)隔概念通過傳播植入目標(biāo)客戶的頭腦之中。
產(chǎn)品定位必須堅(jiān)持的聚焦的原則。一個(gè)代表一切的區(qū)隔概念實(shí)際上什么也不能代表。區(qū)隔概念必須進(jìn)行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心智之中，形成清晰的產(chǎn)品定位。
在汽車行業(yè)，寶馬代表著駕駛的樂趣，沃爾沃代表安全，奔馳代表名望與地位，它們都成功的在客戶心智建立了屬于自己產(chǎn)品與品牌的區(qū)隔，取得巨大成功。
相反，雪佛蘭以前代表高品質(zhì)家庭轎車，銷量在北美市場(chǎng)排名第一。
后來，各種各樣的概念把它徹底變成了“四不象”：它可便宜，也可貴；它可以是私家轎車，也可以是運(yùn)動(dòng)車；它還可以是卡車和廂式貨車。
總之，雪佛蘭似乎可以“滿足所有人的所有需求”。今天，雪佛蘭的銷售排名已經(jīng)落到第四位。